Étude de cas
Jolis Moineaux Apprendre à voler
Une école se choisit sur une promesse qu'aucun chiffre ne porte. Nous avons confié celle des Jolis Moineaux à un oiseau qui apprend à voler — l'image la plus juste de ce que fait un enseignant, et la seule que des parents reconnaissent sans explication.
Le contexte
Les Jolis Moineaux est une école, à Toliara. Sa devise tient en trois mots — Discipline, Persévérance, Honneur en soi.
Communiquer pour une école pose un problème que peu de secteurs connaissent : ce qu’elle vend ne se montre pas. Un taux de réussite est un chiffre, pas une promesse ; des locaux sont des murs ; une liste de matières est la même partout. Ce qu’un parent cherche vraiment — est-ce qu’on s’occupera de mon enfant, et est-ce qu’il en sortira plus grand — n’a pas de preuve visuelle.
Il fallait donc une image. Une seule, comprise sans légende.
Ce que nous avons produit
Une publicité en motion design, construite autour d’un oiseau qui apprend à voler.
La métaphore, et pourquoi celle-là
Un moineau au sol qui finit par s’envoler : l’école s’appelle Jolis Moineaux, la figure lui appartient donc déjà. Mais elle vaut mieux qu’un jeu de mots.
Elle dit ce qu’aucune image d’établissement ne dit — que l’apprentissage est un processus, qu’il commence par des échecs, et que le rôle de l’enseignant n’est pas de porter l’enfant mais de le laisser essayer. Un parent qui regarde cet oiseau n’a besoin d’aucune explication : il reconnaît la scène.
Un récit qui prend le temps
Le film dure plus d’une minute — long pour une publicité, et c’est délibéré. La métaphore ne fonctionne que si l’on voit l’oiseau échouer avant de réussir ; compressée en quinze secondes, elle redevient un logo animé.
L’animation passe par des étapes qui sont autant d’étapes d’apprentissage, jusqu’à un tableau noir où s’affichent des « théories du vol » et la machine volante de Léonard de Vinci. La blague est douce, et elle dit exactement la bonne chose : on peut étudier le vol très longtemps, il faut quand même sauter.
Ce que ça change
L’école dispose d’un film qui ne se périme pas. Une publicité bâtie sur des effectifs, des tarifs ou une rentrée précise vaut une saison ; celle-ci vaut tant que l’école enseigne.
C’est aussi une pièce qui parle aux deux publics à la fois : aux parents, qui y lisent une promesse pédagogique, et aux élèves, qui y voient un oiseau. Peu de supports d’établissement réussissent à s’adresser aux uns sans ennuyer les autres.
La vidéo
Le film, tel qu'il a été livré
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